Entre el sábado 12 de noviembre de 2005 y el 21 de enero de 2006 se celebró la XVIII Edición de Creatividad en Vivo, impartida de forma extra-académica en el salón de actos de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Aunque la entrada fue libre, estuvo especialmente dirigido a los alumnos de 5º de Publicidad y Relaciones Públicas de dicha facultad.Estos seminarios se vienen produciendo desde 1988 y están organizados por el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad C.A.P. II junto con la agencia de publicidad McCann-Erickson. Tienen como objetivo ofrecer una visión práctica de la vida publicitaria y dar la oportunidad a los estudiantes de elaborar una estrategia creativa para un producto o marca determinados. Este año el cliente propuesto ha sido OPEL, centrando la campaña en el futuro lanzamiento de su nuevo modelo de CORSA.
Una docena de grupos presentaron sus estrategias creativas el jueves diecinueve de enero en la sede de McCann-Erickson en la calle Rosario Pino 5 de Madrid, de entre los cuales fueron seleccionados seis equipos (entre los que me incluyo) que pasaron directamente a la final. El último día del seminario y desde las 10.00 de la mañana, todos los grupos defendieron sus trabajos ante el resto de compañeros y el tribunal, compuesto por 6 especialistas. El tiempo máximo empleado para cada equipo fue de veinte minutos. El jurado presente nombró los tres mejores, aunque sólo el primero gozará de un training, es decir, prácticas para cada componente del grupo en la citada agencia.
Antes de concretar más el seminario, sería conveniente puntualizar qué es y cómo funciona exactamente una agencia de publicidad. Una A.P. es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y facilita el desarrollo de las ventas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante...
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Esta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además, es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante...
La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, principalmente, debido a la necesidad de que haya una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar. Las agencias son el medio indispensable por el cual las empresas que no son especialistas en estos temas cubrirán sus necesidades.
Por norma general, una agencia tiene tres departamentos básicos:
· Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña.
· Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.
· Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.
Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Públicas, etc.
Su modo de trabajo no es tan sencillo como parece: en una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Briefing (documento que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio). Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quien posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente. Hay que ganárselo como sea.
La agencia McCann-Erickson fue creada en 1902 por Alfred Erickson en Manhattan y uno de sus primeros clientes fue la marca de automóviles Fiat. En 1927 McCann abrió oficinas en París, Berlín y Londres. En 1935 llegaron las primeras oficinas a América Latina, concretamente en Río de Janeiro y Buenos Aires. En 1957 McCann es la agencia que más factura en todo EE.UU con más de 100 millones de dólares en televisión y radio. En 1959 abre oficina en Australia y se expande por Italia, Holanda y Suiza.
Desde 1997 está integrada en un gran ente denominado McCann Worldgroup. Esta macro-empresa combina tanto agencias de publicidad como agencias de comunicación y marketing, y abarca más de 100 ciudades en 89 países. McCann Worldgroup, una de las compañías más grandes de todo el mundo de Comunicación y Marketing, está formada por: McCann Erickson Worldwide, la mayor red de agencias publicitarias a nivel global; MRM Partners (Gestión de Relación Directa con el Cliente/Comunicación y Marketing en Línea); Momentum Worldwide (Marketing de Eventos/Patrocinio/ Promoción de Ventas); McCann Healthcare Worldwide (Profesional/Transmisión de Datos y Comunicación); Universal McCann (Arquitectura de Comunicaciones /Planificación de Medios y Compra); y está asociada con Weber Shandwick (Relaciones Públicas) y FutureBrand (Consultoría/Diseño) a través de The Interpublic Group of Companies.
El seminario Creatividad en vivo comenzó el sábado 12 de noviembre a las 10.30 con la introducción al curso “De la teoría a la práctica”, presentado por Felisa Arribas (profesora de la facultad) y Sylvia Lezama (adjunta a la Dirección McCann-Erickson). A continuación, Juan Moya (Gerente de Servivios de Marketing Opel) presentó el briefing y comenzó el coloquio. A las 12.15 se concluyó el día con la intervención de Mila Benito (Directora de Planificación Estratégica McCann) exponiendo la importancia de la estrategia.
Segundo día: sábado 19 de noviembre. Se abordó el tema de la creatividad ejemplificándolo con los casos de Coca-Cola (Siro García, Director Creativo) y Amstel (Mónica Moro y Raquel Martínez, Directoras Creativas). Las buenas ideas no importan si no se saben vender. Hay que aprender a vender hablando. El lenguaje es fundamental.
Tercer día: sábado 26 de noviembre. Le toca el turno a los medios. María Jesús Sobrino habló sobre la creatividad que se lleva a cabo actualmente en los medios, mientras que Javier Navarro (Director Universal McCann Interactive), Alberto San agustín (Director de Cuentas) y Álvaro Cristóbal (planificador) sentenciaron a internet como medio rey.
Cuarto día: sábado 14 de enero. Comunicación interactiva. Ana Caralt comentó cómo podemos pasar “del estar al ser”. A las 12.15, prosiguieron la charla Begoña Iglesias y Raúl Pérez con las principales reglas para seducir al consumidor despistado mediante el “Experimental Branding”. La mañana finalizó con la información aportada por Felisa Arribas y Sylvia Lezama para la organización de las presentaciones y los grupos de trabajo.
Quinto y último día: sábado 21 de enero. La gran final. Presentación de los grupos de trabajo, elección de los ganadores y entrega del diploma acreditativo.
Además de participar como oyente, también concursé en el seminario. Aunque soy licenciado en publicidad por la Universidad Complutense y un buen aficionado al mundo del motor, lo que realmente hizo decantarme por la participación fue la sugerente y reiterada petición de mi compañera Almudena para que formara un equipo con ella y probásemos de manera “oficial” la validez de nuestros conceptos.
La última semana del seminario presentamos nuestra propuesta a Felisa Arribas y Sylvia Lezama (coordinadoras del evento) como se indica con anterioridad y mediante una confirmación vía mail en la misma noche, nos pusimos a trabajar. Uno de los principales inconvenientes fue la falta de tiempo. Aunque teníamos las líneas maestras trazadas, sólo disponíamos de un día (el viernes 20) para realizar toda la campaña. Al margen de esto, fue imposible quedar para trabajar juntos hasta las 19.00 de la tarde, por lo que cada uno fue concretando su parte, consultándonos mediante el móvil para esclarecer cualquier nueva “visión” que se nos pasara por la cabeza.
Fuimos claros y concisos, pues no estábamos para muchas florituras. El power point que preparamos contaba con todo el proceso que a nuestro juicio era importante mencionar: desde el target y el insight, hasta el mailing y el patrocinio, pasando por las detalladas explicaciones de cómo sería el spot de televisión, la cuña de radio, la gráfica o la página de internet. Al final, no quedamos entre los tres primeros, en parte porque nos prestaron un portátil “algo particular” entendible para unos pocos. De todas formas, el resultado fue muy satisfactorio para nosotros, pues si fuimos capaces de hacer todo en un tiempo récord y con 4 manos, ¿qué no hubiésemos sido capaces de organizar si, como el equipo ganador, hubiésemos contado con 5 compañeros más?
“LAS GRANDES IDEAS ESTÁN EN TODAS PARTES. TÚ SÓLO TIENES QUE SABER VERLAS”.
